Вход на сайт

Вы здесь

2.1.2. Структурная парадигма экономической конкуренции

Появление структурного подхода в исследовании рыночной конкуренции связано со становлением во второй половине XIX — первой половине XX вв. математической школы экономики. Наибольший вклад в развитие теории типов конкуренции внесли следующие представители математической школы: Ф. Эджуорт (автор учения об олигополии и монополии), А. Курно (теория совершенной конкуренции), Дж. Робинсон, Э. Чемберлин (создатели концепции монополистической конкуренции) и ряд других [59647381, с. 31].

Структурная трактовка конкуренции вошла во многие вузовские учебники по экономическим дисциплинам (теория чистой конкуренции является сердцевиной курса экономикс); в частности, в учебнике по экономикс К. Р. Макконнелла и С. Л. Брю дается конкуренции определяется как «наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его» [33, с. 68, С-13].

К концу XIX века математической школой была создана модель совершенной (чистой) конкуренции, основанная на следующих основных условиях [28, с. 7–9; 33, с. 504–505 — без условия № 4]:

  1. однородность продукции — продукция фирм в представлении покупателей неразличима, т. е. продукты разных предприятий совершенно взаимозаменяемы;
  2. малые размеры субъектов рынка, т. е. ни продавцы, ни покупатели не влияют на рыночную ситуацию вследствие малости и многочисленности всех субъектов рынка. Соответственно, совершаемые купли-продажи настолько малы по сравнению с общим объемом рынка, что решение понизить или повысить их объемы не создает ни излишков, ни дефицитов. Следствие этого — невозможность для субъектов рынка оказывать влияние на цены, тем более диктовать последние;
  3. отсутствие барьеров при входе на рынок и выходе с него. В противном случае продавцы (или покупатели) начинают вести себя как единая корпорация, даже если их много и все они — мелкие фирмы. В целом отсутствие барьеров означает абсолютную гибкость и приспособляемость рынка совершенной конкуренции;
  4. совершенная информация, т. е. доступность абсолютно для всех информации о ценах, технологии и вероятной прибыли. Вследствие этого — возможность быстро и рационально реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых ресурсов.

Концепция совершенной конкуренции сыграла очень важную роль при оценке учеными-экономистами логики действий отдельных фирм. Между тем она была отброшена экономической наукой в середине XX века, т. к.:

  1. как показывает анализ, сделанный в это время экономистом Э. Пенроуз, «фирма» из учебников по экономикс — это что угодно, но только не реальная фирма из плоти и крови, действующая на настоящем рынке [81, с. 8]. Даже теми, кто признает реальность данного типа рынка, признается абстрактность данной теории и большая редкость выполнения всех четырех условий чистой конкуренции. В современных учебниках в качестве примера чистой конкуренции приводится только рынок ценных бумаг (см., например, [34, с. 101; 40, с. 34]);
  2. даже если принять тезис о реальности чистой конкуренции, то микроэкономический анализ показывает, что в долгосрочном периоде субъекты рынка (фирмы), действующие в данных условиях, будут характеризоваться безубыточностью и в то же время бесприбыльностью [28, с. 24–26; 33, с. 521–522]. Т.е. в отрасль, где появилась экономическая прибыль, неизбежно должны прийти дополнительные капиталы, предложение превысит спрос, цены упадут, а прибыль исчезнет. Такая перспектива может порадовать потребителей продукции, но уж никак не производителей.

В связи с этим в экономической науке наряду с теорией чистой (совершенной) конкуренции было распространено (до поры до времени не оформленное в виде стройной теории) мнение о существовании несовершенной конкуренции — состояния экономики, в котором не выполнялась либо часть, либо все перечисленные условия. Основным отличием несовершенной конкуренции от совершенной считался отрицательный наклон кривой предложения (в отличие от горизонтального положения при чистой конкуренции), т. е. снижение цены продукта при увеличении объемов его выпуска, и наоборот.

В 1933 г. появилось, а в середине XX века стало практически общепризнанным учение о монополистической конкуренции, для которой характерно отклонение в той или иной степени от всех условий чистой конкуренции, но более всего от первого (однородность продукции). На рынке монополистической конкуренции продукт дифференцирован, т.е. выпускаемый каждой фирмой товар или оказываемая услуга чем-то отличается от изделий других компаний. Каждый производитель занимает своеобразное положение «мини-монополиста» — единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта — и обладает некоторой властью на рынке. Осознание дифференциации как основного метода адаптации к рыночной ситуации в настоящее время проходит красной нитью через почти всю литературу, затрагивающую практику деятельности фирм на рынке. «Дифференцируйся или умирай!» — так называется одна из книг известнейших специалистов по маркетингу Джека Траута и Стива Рифкина.

В целом рынок является сегментированным, т.е. распадается на сегменты — отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на таком сегменте рынка даже очень маленькие фирмы могут обладать очень большой долей и даже быть чистыми монополистами.

При этом сегментирование может происходить на разном уровне, с последующим увеличением детальности. В частности, в теории маркетинга выделяют следующие виды маркетинга в зависимости от уровня сегментирования рынка [45, с. 359–363]:

  1. массовый маркетинг — использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителям (т.е. полное отсутствие дифференциации рынка);
  2. маркетинг сегментов — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка;
  3. маркетинг на уровне ниш — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции;
  4. микромаркетинг — форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов;
  5. индивидуальный маркетинг — приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.